本文根据2021年4月17日,全国首届农牧品牌泰山峰会直播实录,由品牌农业战略推进中心主任刘鑫淼,发表《特色畜禽品种区域品牌打造与产业高质量发展》为主题的精彩讲话,经本人授权光华博思特发布笔记版。
在畜牧产业,我做过很多思考,我认为,中国的畜牧企业家存在着四大郁闷。第一个是:崇洋媚外的吃饱,撑握中国畜禽“芯片”核心技术、专心做畜禽保护的人的饿死,即使拿到了十万二十万的补贴,但是也远远达不到自己运营、研究所投入的成本,就像昨天在饭局上得知,中国鲁西大黄牛,那么好的一个品种,现在全国存栏量不到两千头,听起来非常可怜,比大熊猫都珍稀了。挂羊头卖狗肉,“驴肉火烧”干不过 “马肉火烧”。这个我们许多搞畜禽的可能都知道,市场竞争,乱相横生,李鬼气死李逵,老实人吃亏问题普遍!这也给许多小企业、小作坊投机取巧、提供了机会,再一个,“好产品”是吃出来的,但是“不好的产品”消费者是吃不出来的!信息不对称和消费非理性消费问题难改!这就是市场的现实。还有就是进口产品质优价廉,区域产业发展艰难。产业链发展不匹配,不产业化又没“b格”,产业化了工厂又吃不饱。
光华博思特研究了这样一个农业产业价值曲线图,一端是科技、技术,另一端是品牌化。光华博思特一直致力于研究农业产业的品牌化建设,尤其是区域品牌这一块。17年我们出版了《农业区域品牌价值战略》,这本书目前第三版已经销售完了,第四版马上要出版,已经得到了市场的高度认可。农大的一位教授给与的定位就是:中国第一部有关农业区域品牌建设的系统解决方案。同时我们在研究农业区域品牌的同时,也在全国范围内,与各种研究所、大学进行广泛的合作,还和农业部的产业司等等政府机构,进行过深入的产业方面的探讨,通过不懈地努力,我们形成了农业区域品牌系统的研究理论。
同时也很荣幸,我代表光华博思特,参加了由国务院发文、农业部市场司牵头,举办的中国农业品牌目录2019区域公用品牌的征集工作。在这里真的想跟大家补充一句,品牌是做出来的,而不是靠着理论去研究出来的。我对品牌的理解,品牌不是一种理论,而是一种方法,所以我的总结就是:三个字、四个词、一个战略、一句话。首先,品牌究竟如何定义,我们不要再继续研究了,只需要知道品牌化既可以了。因为品牌化是一种方法,是一套逻辑,是一种商业动作,是一种企业兵法。品牌化战略,一定是差异化战略加上聚焦战略的一个加法过程,只有以战略的高度来定义品牌,定义品牌化,才能真正的把这个事情长期的、良好的做下去。我把差异化战略分解到了下面四个词:差异 + 价值 + 体验 + 传播;分别对应的是产品差异化——信任价值化——营销体验化——传播公关化;最后实现:让消费者一秒钟看上,一分钟爱上,一辈子赖上的目的。所以大家记住这三个字、四个词、一个战略、一句话,深入去体会这个道理的精髓所在,你就将品牌化了解的差不多了,自然也就知道如何去做品牌。首先给大家看一下第一个,产品的差异化;图中的这种水果叫车厘子,在中国称之为大樱桃,大樱桃在中国已经是供大于求,最早的发源地大连,已经远远地供大于求,正在大面积地砍伐樱桃树。
那么比较吊诡的是,在中国已经远远供大于求的产品,为什么从智利进口过来,就摇身一变,变得这么值钱了呢? 包括车厘子这个名字,也是从外文音译过来的,专门针对与中国的一种名称, 在价格上面,智利车厘子的售价要比中国本土大樱桃的售价高出很多倍,这种现象难道不值得我们思考吗?
与此类似的还有一种产品,叫奇异果,所谓的奇异果,就是中国的猕猴桃,本来是原产于中国,在中国叫猕猴桃,传到新西兰就叫了奇异果,然后新西兰有一个地方,差不多就几千亩的土地,种出来的奇异果每年销往全世界,当然也包括中国,几乎是供不应求,在中国也卖的很贵,这也是一个惨痛的例子,它不叫猕猴桃,就叫奇异果,这就是运用品牌的差异性,导致的一种两极分化的结局。比如说张飞牛肉,穿上一身衣服,拿上一把蛇矛枪,往门口一站,这就是造就了品牌的差异性,产品自然也就卖得好。光华博思特在冷鲜肉这方面也做了一些创新,比如河南信阳的豫南黑猪,我们做了一个定位叫做:国家生态原产地保护产品,肉质是经过国家审核批准的,自然要比市场上其他的肉类厂商要更加获得消费者的信任。我们还做了一个叫做万稚园五谷蛋的鸡蛋品牌,我们主打定位是五谷喂养的鸡蛋,营养健康。一般的鸡吃的都是饲料,而这家企业的鸡都是吃的菜叶子,以及玉米等等农作物,纯粹五谷喂养,生产出来的鸡蛋自然很好吃。这个万稚园五谷蛋在市场上也创造了一个销售奇迹。其实在这里主要想给大家说的就是,品牌的差异化,某品牌主体所独有的同时还可以长期保持的绝对竞争优势,你有的别人家没有,那么你就去包装它。让它变得与众不同。品牌核心价值是指某品牌主体所独有的,即不易被竞争对手所模仿,又能够得到公众的广泛价值认同,同时还可以长期保持的绝对竞争优势。品牌核心价值一般表述为一句话或一到两个关键词:让产品物超所值;让品牌生动自然;让渠道商如获至宝;让消费者一见钟情。众所周知的德州扒鸡,他家直接将德州这个地名给注册了,而且建立了牢固的技术壁垒。恰好我们光华博思特服务过的一家扒鸡企业叫永盛斋,也是德州的企业,技术比德州扒鸡还要成熟,做出来的扒鸡比德州扒鸡还要好吃,但是在多年的市场竞争中,营业额一路下滑,甚至到最后,有着同等规模的永盛斋,却养不活自己公司里的员工。找到我们想要打破僵局,在德州的扒鸡行业里面打开一条缺口,那么我们应该怎么做呢?光华博思特经过调研发现,德州的扒鸡之所以好吃,是因为德州扒鸡技术正宗,技术古老具有传承,那么永盛斋和德州扒鸡都满足这种特征,那么消费者选择哪一个呢?那么就是一定要买正宗的德州扒鸡,那么怎样才能辨别是否是正宗的呢?如何定义是不是正宗呢?我们问了一个问题,让在场的所有人都顿时语塞,不知道如何回答,我们问了一个问题:为什么叫扒鸡?扒鸡中的扒是什么意思?光华博思特在德州问了很多人,都没有几个能够回答上来这个问题。有熏鸡我们知道是熏的,有烧鸡我们知道是烧的,那么扒鸡究竟是怎么”扒“的 呢?后来我们给扒鸡的创始人说:我说老爷子,既然连你们都不知道扒鸡是怎么做出来的,那我们光华博思特就知道了。后来我们独创了永盛斋得八扒工艺,八项绝技成一鸡,这就是永盛斋扒鸡得技术来源,后来我们把八扒工艺进行注册,然后通过宣传,在整个定位上面,将传统扒鸡得制作手法,与八扒工艺紧紧结合在一起,这样一来,所有得人当他想去了解德州得扒鸡得时候,他就会去了解德州扒鸡的历史,了解扒鸡的技术,进而就会引向永盛斋,因为永盛斋已经注册了:扒鸡扒鸡,就是八项绝技成一鸡。永盛斋抢占了技术传承的制高点,在后续的竞争中,短短一年直接抢占了扒鸡市场的百分之四十多的份额,几乎与德州扒鸡平分秋色。作为一个原先处于夹缝中生存的传统地方特色食品企业来说,永盛斋的成绩是经得住市场的检验的。再比如一个例子,叫易邦生物这家公司,这家公司原来宣传的是鸡苗,鸡苗做的特别好,然后,仅仅是做鸡苗做的好吗?其实这家公司的猪苗做的也不错,前期这家企业只宣传鸡苗,因此变得客户仅仅购买鸡苗,而很少有人购买猪苗。后来光华博思特给它进行定位:引领基因工程,精准防疫新时代;因为这家的疫苗确实技术过硬,然后我们开始在全国推广这家企业的疫苗,重新构建了企业的宣传形象,最后在全国直接打开了一个猪苗鸡苗的销售新领域。现在,易邦的猪苗在全国也已经是举足轻重。那么,区域品牌到底成不成功,好不好,我们有五项标准,这五项标准就是:吸引力品牌名称及符号系统、亲和力品牌定位及理念系统、价值力品牌矩阵及产业系统、凝聚力品牌管理及运营系统、号召力品牌仪式及推广系统;这五个力其实就是五套系统,来保障区域品牌的成功。除此之外,光华博思特还创造了BEST农业区域公用品牌价值层级模型,第一个层级就是:文化价值、仪式化传播融入生活、引领消费;第二个层级就是产业价值龙头企业、科技创新、产业融合;第三个价值就是产地价值地域优越性、生产专业化、产地认证;第四个价值就是产品价值品种差异化、技术标准化、产品认证,BEST农业区域公用品牌价值层级模型也是创造农业区域品牌的一个大杀器。光华博思特利用创造农业区域品牌的几个战术系统,成功打造了诸如野蛮香黑猪肉、好客泰山茶、军垦1945、牧歌昭苏等等经典的区域农牧品牌案例,这些产品目前都在稳健前行中,经历了许多市场的震荡、考验,一直良好运行着,每年为企业创造出丰厚的利润。光华博思特不是符号学派,不是浪漫学派,也不是学院派,而是彻彻底底的实战派,光华博思特拥有成熟的品牌打造工具体系,拥有成熟的运营团队,为企业提供全套的品牌解决方案。
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